Tomorrow Marketers – Big Idea là bước tiếp theo sau khi tìm được Insight của đối tượng mục tiêu. Nếu coi Insight là vấn đề của khách hàng, thì Big Idea chính là giải pháp của nhãn hàng có thể giải quyết được vấn đề đó. Big idea là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới target audience. Big idea bắt nguồn từ insight, liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và có mức độ liên quan tối đa. Big Idea chính là trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.
Vậy làm thế nào để phát triển một big idea?
Tiêu chí của một Big Idea tốt
Nhìn chung, một ý tưởng lớn cần đáp ứng ít nhất 1 trong 7 tiêu chí (có khả năng thay đổi, có thể sở hữu được, đơn giản, độc đáo, có sức hút, có khả năng lan tỏa tự nhiên & xoay quanh cái tôi). Hãy cùng TM tìm hiểu cụ thể hơn các tiêu chí này nhé.
1. Có khả năng thay đổi
Ý tưởng lớn có thể thay đổi thái độ, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng hay không, có mở ra cho họ cách thức nhìn nhận và suy nghĩ về một vấn đề nào đó hay không? Doanh nghiệp có thể tạo ảnh hưởng ở quy mô lớn hay không? Một ý tưởng thật sự tốt có khả năng gây ảnh hưởng tới thị trường (khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, đối thủ,…), cũng như bản thân doanh nghiệp. Để làm được điều này, ý tưởng cần phải nắm bắt được những sự thật tâm lý của con người để có thể đưa cho họ những giải pháp phù hợp, thúc đẩy họ thực hiện những hành vi mà thương hiệu mong muốn.
2. Có thể sở hữu được
Một ý tưởng lớn “có thể sở hữu được” là một ý tưởng có mối liên hệ chặt chẽ tới thương hiệu và chỉ mình thương hiệu mà thôi. Do đó, một ý tưởng lớn tốt cần xuất phát từ định vị thương hiệu, trung thành với những đặc trưng, bản sắc của thương hiệu mà không một thương hiệu nào có. Chẳng hạn, ý tưởng như “chúng tôi cung cấp dịch vụ tốt nhất” quá chung chung và rất nhiều thương hiệu muốn khẳng định bản thân như vậy. Trái lại, một ý tưởng như “Dirt is Good” với mục tiêu khuyến khích trẻ học hỏi qua những vết lấm bẩn thì chỉ phù hợp với Omo, nhãn hàng bột giặt đã gắn bó lâu năm với hàng triệu bà mẹ tại nhiều quốc gia trên thế giới.
3. Đơn giản
Ngày nay, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn và quá ít thời gian. Do đó, họ ưa thích những thông tin ngắn gọn, thẳng thắn và dễ hiểu. Một ý tưởng lớn dù có hay đến thế nào cũng sẽ bị người tiêu dùng “quay lưng” nếu nó được truyền tải một cách phức tạp, rườm rà. Những ý tưởng thực sự sáng tạo, ăn sâu vào tâm trí và trái tim của người tiêu dùng luôn ở dạng tối giản nhất của nó và chỉ giữ lại những yếu tố “tinh túy” nhất. Chẳng hạn, những ý tưởng lớn có giá trị xuyên suốt một khoảng thời gian dài như Real Beauty của Dove hay Open Happiness của Coca-cola chỉ được gói gọn trong hai từ mà thôi.
4. Độc đáo
Nhận biết những yếu tố nổi bật, khác biệt, chưa từng có là một phần bản chất của con người. Để giảm tải cho bộ não, chúng ta được “lập trình” để bỏ qua những thông tin tương tự nhau và không có ích lợi gì để dồn toàn bộ sức lực học hỏi những điều mới mẻ, nổi bật mà chúng ta chưa từng tiếp xúc. Do đó, một ý tưởng lớn độc đáo sẽ được não bộ người tiêu dùng coi như một “bài học” mới mà họ cần khám phá. Nếu bản thân ý tưởng không có gì đặc biệt, nhiệm vụ của marketer là khiến nó trở nên khác biệt trong cách diễn đạt, trình bày, minh họa,…
5. Có sức hút
Một ý tưởng lớn thành công có sức hút mạnh mẽ tới người tiêu dùng, khiến họ không thể chối từ mà buộc phải tham gia vào các hoạt động trong chiến dịch, nói tốt về thương hiệu hay “mở hầu bao” mua hàng. Hãy chú ý tới những điều họ thích hay không thích ở nhãn hàng của bạn, những cụm từ, giai điệu, những mẫu quảng cáo hiệu quả nhât. Ngoài ra, hãy thường xuyên cập nhật những trào lưu, chủ đề mà người tiêu dùng mục tiêu đang quan tâm, những vấn đề mà họ gặp phải trong đời sống hàng ngày bởi rốt cục mọi ý tưởng lớn đều xuất phát từ insight – những nhu cầu, mong muốn, ước mơ thầm kín của người tiêu dùng.
6. Có khả năng lan tỏa tự nhiên
Dồn ngân sách cho những kênh hiệu quả nhất để tiếp cận người tiêu dùng là một chiến lược tốt. Thế nhưng, một ý tưởng lớn chỉ thực sự có sức mạnh khi nó đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chia sẻ tới bạn bè, đồng nghiệp hay người thân, len lỏi vào tiềm thức và trở thành một phần trong cuộc trò chuyện hàng ngày của họ. Nếu ý tưởng lớn thiếu đi khả năng lan tỏa tự nhiên, marketer sẽ buộc phải phụ thuộc vào ngân sách truyền thông để “nuôi sống” ý tưởng lớn và đây rõ ràng đây không phải là một nước đi lâu bền cho tương lai.
Có thể nói, khả năng lan tỏa tự nhiên là một tiêu chí tổng hợp của một số tiêu chí đã đề cập ở trên. Một ý tưởng lớn độc đáo được trình bày một cách ngắn gọn, đơn giản, phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội được lan tỏa rộng rãi.
7. Xoay quanh cái tôi
Khám phá thế giới nội tâm và định hình cái tôi là hành trình mà bất kỳ ai đều phải trải qua. Rất nhiều ý tưởng lớn hiệu quả được xây dựng dựa trên hình ảnh về một cá nhân có nhiều điểm tương đồng với người tiêu dùng, hoặc là hình mẫu để họ noi theo. Trong vô số những câu chuyện khác nhau, người tiêu dùng sẽ luôn bị hấp dẫn bởi câu chuyện về chính mình.
Đọc thêm: IMC plan là gì? 6 bước xây dựng IMC plan bài bản
Case study chiến dịch “Yêu thương thành lời” của Vinacafe với Big idea “The cup of love”
Ngược lại quá khứ, năm 2015, Vinacafé tung ra chiến dịch Tết mang tên “Yêu thương thành lời” và đã đạt được thành công vang dội, trở thành nội dung quảng cáo thành công nhất Việt Nam trên Youtube Tết vào năm đó. Chiến dịch xuất phát từ bối cảnh kinh doanh: Vinacafé tuy đã đạt được vị thế đứng đầu thị trường nhưng lại chưa thực sự thu hút được nhu cầu của giới trẻ. Do đó, thương hiệu này đã quyết định chinh phục nhóm đối tượng trẻ bằng một chiến dịch Tết – thời điểm quảng cáo cạnh tranh nhất trong năm.
Một insight đắt giá chính là nền tảng cho toàn bộ các hoạt động trong chiến dịch “Yêu thương thành lời”. Insight này xuất phát từ tâm lý của người trẻ sống tại các thành phố lớn, trong độ tuổi 18-25, đó là họ luôn yêu thương, kính trọng cha mẹ mình, nhưng lại ngại không nói ra bằng lời. Trong khi đó, cha mẹ lại mong muốn nghe những tiếng “Con thương ba, con thương mẹ” như ngày con còn thơ bé.
Từ đó, Vinacafe trở thành một “đại sứ” kết nối cha mẹ với con cái, ngay trong thời điểm tình yêu thương và những giây phút sum họp gia đình được đề cao hơn bao giờ hết. Với ý tưởng lớn “The cup of love”, trong mỗi bộ sản phẩm Vinacafé đều được đính kèm một tách cafe in những lời “tỏ tình” nhẹ nhàng, dễ thương và vô cùng trẻ trung “Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tất cả”, “Ba khó gần nhưng con cần là có”… Tách cafe trở thành vật trung gian khơi gợi không khí ấm áp giữa các thành viên trong gia đình, vượt qua giây phút ngại ngùng ban đầu.
Case study chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s
Ra đời vào thời điểm Tết 2017, chiến dịch “Đi để trở về” đã tạo nên cơn sốt cho sản phẩm Biti’s Hunter trong cộng đồng người trẻ. Tương tự với Vincafé, Biti’s là một thương hiệu đã tồn tại lâu năm nhưng ngày càng trở nên xa lạ với thế hệ trẻ người Việt.
Suốt nhiều năm, tuy vẫn nằm trong top-of-mind về ngành hàng giày nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Điều này chính là động lực để brand team nỗ lực kết nối giới trẻ với dòng sản phẩm Hunter mới. Biti’s Hunter là một thương hiệu con (sub-brand) của Biti’s, nhắm vào thị trường giày thể thao với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ. Vì thế, ngay khi ra mắt, Hunter đã gắn mình với định vị “Experience” (trải nghiệm). “Experience” ngày càng trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong giới trẻ, đồng thời, đây cũng là nền tảng (platform) rất “ăn nhập” với ngành hàng giày tể thao. Với những lý do trên, Biti’s Hunter đã quyết định viết lên câu chuyện “Đi và trải nghiệm”.
Có 4 nền tảng (platform) truyền thông chính trong dịp Tết: Homecoming (Về nhà), Celebration (Ăn mừng), Appreciation (Biết ơn) và New beginning (Khởi đầu mới). Trong đó, Homecoming là sự lựa chọn của Biti’s. Đây vốn là nền tảng được sử dụng nhiều nhất trong dịp Tết, do đó Bitis phải “đối đầu” với rất nhiều thương hiệu khác cũng khai thác khía cạnh này. Ngoài ra, Biti’s còn gặp một trở ngại nữa khi “trở về” là concept trái ngược hoàn toàn với tinh thần trẻ “Moving on” mà nhóm khách hàng mục tiêu cũng như thương hiệu đang nhắm đến. Vì thế, để giải bài toán trên, brand team đã “lật ngược vấn đề”. Không nghĩ theo lối mòn “Tết là dịp về nhà”, Biti’s đặt ngược câu hỏi: “Chuyện gì xảy ra nếu Tết là dịp để đi?”. Đây là khía cạnh đặt biệt mà vào thời điểm ấy, chưa thương hiệu nào trực tiếp đánh mạnh.
Có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “đi hay về” trên mạng xã hội và chủ đề này ngày càng nóng hơn mỗi dịp Tết đến xuân về. Theo đó, có thể thấy người trẻ luôn phải đối mặt với mâu thuẫn tâm lý giữa khao khát được đi xa, trải nghiệm và trưởng thành với nhu cầu được trở về bên gia đình, tận hưởng những giây phút an yên, ấm áp. Chọn thông điệp “Đi để trở về”, có thể thấy Biti’s đã khéo léo trong việc kết nối hai thái cực “đi” và “về” trong một mối liên quan mật thiết: Càng đi xa, đi nhiều, người trẻ càng hiểu được giá trị của những phút giây bên gia đình, và chuyến đi về nhà chính là chuyến đi ý nghĩa nhất, đáng mong đợi nhất. Nhấn mạnh tầm quan trọng của những chuyến đi xa mà không làm giảm sút ý nghĩa về sự sum họp gia đình, chiến dịch dường như đã “nói hộ” biết bao lòng người trẻ.
Khi nói một câu chuyện, cái sai của các Marketers là nói về câu chuyện ai cũng đồng ý. Khi ai cũng đồng ý với câu chuyện của bạn, mọi người sẽ không còn gì để bàn luận. Tuy nhiên, khi tạo ra vấn đề gây tranh luận, cơ hội để thương hiệu truyền đi câu chuyện của mình sẽ rộng mở hơn.
Tạm kết
Đóng vai trò nền tảng cho một kế hoạch IMC hoàn chỉnh, một ý tưởng lớn tốt sẽ tăng khả năng thành công của các hoạt động thực thi về sau. Để phát triển một Big Idea tốt, hãy nhớ 7 tiêu chí mà Tomorrow Marketers đã gợi ý phía trên, và đảm bảo rằng ý tưởng của bạn đạt được ít nhất một trong bảy tiêu chí đó nhé.
Bạn có muốn được tận tay xây dựng một kế hoạch IMC hoàn chỉnh cho một nhãn hàng lớn, từ lên ý tưởng, sáng tạo thông điệp cho tới các hoạt động thực thi cụ thể và đo lường KPI? Đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation để trang bị ngay cho mình những kiến thức và kĩ năng marketing thực tế nhé.
