Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing lẫn kinh doanh, đây có thể được xem là những yếu tố đại diện cho niềm tin, cam kết thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ hay ngay cả những trải nghiệm của khách hàng.
Vậy chính xác giá trị thương hiệu là gì? Cách xây dựng giá trị như thế nào? Tất cả sẽ được Triangle Head mình giải đáp ở bài chia sẻ bên dưới. Nếu bạn là Junior đang tìm hiểu về kiến thức Branding, cụ thể hơn là về giá trị thương hiệu thì đừng bỏ qua bài viết này nhé.
1. Tìm hiểu giá trị thương hiệu là gì
Khái niệm giá trị thương hiệu
Hiểu đơn giản khái niệm giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của 1 doanh nghiệp, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của thương hiệu. Đây chính là sự khác biệt, độc đáo nhất của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường.
Hiểu đơn giản khái niệm giá trị thương hiệu là những lợi ích, trải nghiệm mà thương hiệu tạo ra nhằm mang đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng và giải quyết những vấn đề khách hàng đang gặp phải, giúp cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn. Ngoài ra giá trị thương hiệu còn là thước đo, khẳng định sự khác biệt, ví trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Theo một nghiên cứu của Harvard: “95% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa vào tiềm thức của mình”. Khi muốn mua một sản phẩm, nếu không có sự khác biệt về hiệu quả/ công dụng và giá cả thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu nổi tiếng hơn (thương hiệu mà họ biết). Qua đó, có thể thấy tầm quan trọng của giá trị thương hiệu tác động lớn thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Cụ thể, nếu một khách hàng mua cùng sản phẩm bột giặt của Omo và Ariel. Dù cho khách hàng nhận biết được cả 2 thương hiệu trên thì vẫn sẽ có sự khác biệt về mức độ hài lòng và tính ưu việt của sản phẩm. Vậy sự khác biệt đến từ đâu? Chắc chắn là những lợi ích cốt lõi giữa 2 thương hiệu Omo và Ariel.
Các yếu tố cấu thành giá trị của thương hiệu cần quan tâm
Vậy các yếu tố của giá trị thương hiệu là gì? Dưới đây là một vài khái niệm mà Triangle Head mình đã rút ra được.
Cost-Based Brand Valuation
Cost-Based Brand Valuation hay còn gọi là định giá dựa trên chi phí, trong tiếng Anh có một cụm từ rất hay để bạn dễ hình dung: “Good value for money”. Đây là yếu tố cần cân nhắc trước khi xây dựng giá trị thương hiệu, đây được xem là các chi phí phát sinh để xây dựng thương hiệu kể từ khi thành lập, Chi phí bao gồm:
- Chi phí quảng cáo
- Chi phí khuyến mãi
- Chi phí cấp phép và đăng ký
- Chi phí tổng chiến dịch của thương hiệu
Sử dụng phương pháp này đòi hỏi bạn phải xác định lại các khoản chi thực tế trong điều kiện chi phí hiện tại. Lời khuyên của Triangle Head mình là bạn nên sử dụng phương pháp này nếu thương hiệu bạn mới vừa ra mắt hoặc bạn đang định hướng phát triển lại thương hiệu.
Market-Based Brand Valuation
Để Triangle Head mình lấy một ví dụ về xác định giá trị thương hiệu dựa trên giá trị thị trường để giúp bạn dễ hình dung hơn: Nếu muốn bán một căn nhà thì bạn phải tìm hiểu, nghiên cứu những ngôi nhà trong khu vực trước khi đưa ra giá chính xác cho căn nhà của mình.
Tương tự thì Market-Based Brand Valuation trong Branding chính là việc so sánh doanh nghiệp với doanh nghiệp. Có rất nhiều tiêu chí để so sánh, chẳng hạn như giá bán một sản phẩm, các giao dịch của công ty. Giống như dựa vào giá tiền sản phẩm trên thị trường mà doanh nghiệp A phải định giá bằng với mặt chung.
2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp
Như ở trên mình đã đề cập, giá trị cốt lõi chính là điểm khác biệt mạnh nhất, độc đáo nhất của thương hiệu so với đối thủ khác trên thị trường. Mình sẽ liệt kê những giá trị cốt lõi, cũng như ý nghĩa của giá trị thương hiệu từ một số doanh nghiệp nổi tiếng để bạn dễ hình dung:
1. Coca Cola:
- Lãnh đạo: Sự can đảm để định hướng một tương lai tốt hơn
- Hợp tác: Tận dụng thiên tài tập thể
- Chính trực: Hãy thực tế
- Trách nhiệm: Nếu nó là như vậy, nó tùy thuộc vào tôi
- Đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí
- Đa dạng: Bao gồm thương hiệu của chúng tôi.
- Chất lượng: Những gì chúng tôi làm, chúng tôi làm tốt
2. TH True Milk:
- Vì sức khỏe cộng đồng
- Hoàn toàn thiên nhiên
- Tươi ngon bổ dưỡng
- Thân thiện với môi trường
- Tư duy vượt trội
Có thể thấy các doanh nghiệp trên luôn hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi của mình, từ đó chiếm được cảm tình trong tâm trí người tiêu dùng. Sau đây hãy cùng tìm hiểu về một số nhầm lẫn về giá trị của thương hiệu.
3. Một số nhầm lẫn về ý nghĩa của giá trị thương hiệu
Nhầm lẫn giữa Brand value và Cash value
Theo bạn thì giá trị hữu hình (Cash value) với giá trị vô hình (Brand Value) thì vế nào thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn? Còn theo Triangle Head mình thì giá trị vô hình chính là tài sản lớn của 1 doanh nghiệp.
Một ví dụ cụ thể dành cho bạn: Đặt 1 cốc cà phê có logo của Starbucks và 1 cốc cà phê của 1 thương hiệu tầm trung bất kỳ trên thị trường. Đa phần mọi người sẽ chấp nhận bỏ ra 1 số tiền cao hơn để uống cốc cà phê Starbucks kia – đó chính là giá trị của thương hiệu Starbucks.
Nhầm lẫn giữa Brand value và Brand equity
Brand equity: có thể được định nghĩa đơn giản là số tiền mà người dùng sẵn sàng bỏ ra để chi trả cho thương hiệu đó. Brand value: mặc dù được xây dựng với khái niệm tương tự Brand equity, thế nhưng trong khi brand equity dựa trên quan điểm của người tiêu dùng thì brand value lại dựa vào quan điểm của công ty nhiều hơn.
Tiếp theo hãy cùng tìm hiểu phần quan trọng trong bài mà chắc hẳn các bạn Junior vô cùng mong chờ – Đó chính là cách để xác định giá trị thương hiệu mang lại hiệu quả.
4. Làm thế nào để xây dựng giá trị của thương hiệu mang lại hiệu quả
Tùy vào mỗi loại hình thương hiệu sẽ có hướng đi xây dựng giá trị khác nhau, dưới đây là một số hướng đi xây dựng gia trị mình tổng hợp được từ việc đánh giá thương hiệu côt lõi trong các chiến lược branding.
Xây dựng một lời hứa thương hiệu vững chắc
Ngày nay, mọi người thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên mối liên hệ cảm xúc với doanh nghiệp. Do đó, hãy xây dựng lời hứa thương hiệu và thực hiện nó, sau đó tiếp tục phát huy thế mạnh hơn nữa. Bạn có thể tham khảo các cách tạo giá trị thương hiệu dựa trên lời hứa mà Triangle Head mình tổng hợp được:
- Xem xét lời hứa thương hiệu thật kỹ hoặc sử dụng mẫu logo của công ty bạn: Hãy nghĩ xem lời hứa của thương hiệu bạn có gì đặc biệt? sự khác biệt lớn nhất so với thị trường là gì?
- Liệt kê các yếu tố mà tệp khách hàng của bạn đánh giá cao là việc quan trọng. Đó có thể là tính tiện lợi, sự nhanh chóng, giá cả hoặc là họ là người đầu tiên,…
- Chú trọng cảm xúc khách hàng: Đặt bản thân vào vị trí của khách hàng, nghĩ xem lời hứa thương hiệu của bạn khiến khách hàng cảm thấy thế nào, những phẩm chất cảm xúc mang lại cho họ là gì.
- Chọn lựa các thông điệp có thể thu hút khán giả và khiến họ nhớ đến thương hiệu bạn. Hãy xác định điều gì quan trọng nhất là gì? Ý nghĩa thông điệp bạn truyền tài là gì?
- Xem xét khả năng đổi mới của lời hứa thương hiệu, nó có thể được cải thiện và nhấn mạnh không? Bên cạnh đó, bạn cũng nên xem xét lời hứa thương hiệu có tác động đúng tệp khách hàng không
Nhân cách hóa thương hiệu
Theo tìm hiểu của Triangle Head mình thì tính xác thực chính là yếu tố quan trọng để xây dựng giá trị thương hiệu. Trên thị trường có vô số đối thủ cạnh tranh, họ cũng như bạn đổi mới từng ngày, đưa ra chiến lược tân tiến hơn. Vì vậy, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng thì bạn nên nói rõ lý do tại sao bạn khác biệt với những người còn lại.
Một số ý tưởng hay giúp bạn cá nhân hóa thương hiệu:
- Sử dụng tông giọng nhất quán
- Luôn giữ vững thông điệp của bạn
- Hãy là con người
- Thể hiện tính cách của bạn
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
- Thể hiện được tính minh bạch
Khác biệt hóa thương hiệu so với đối thủ
Nếu thương hiệu của bạn mới xuất hiện trên thị trường gần đây, vậy làm sao để đánh bại các thương hiệu đã có tiếng nói trên thị trường? Điều đó nằm ở sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu của bạn so với đối thủ. Dưới đây mình đã tổng hợp các cách giúp thương hiệu trở nên khác biệt mà bạn có thể tham khảo qua:
- Xác định ngành hàng độc nhất của thương hiệu
- Thiết lập tính thẩm mỹ cho thương hiệu
- Tìm các insight chưa được khác thác từ đối tượng khách hàng
- Điều chỉnh thông điệp thương hiệu của bạn phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Làm nổi bật những thành công trong quá khứ
Nâng cao trải nghiệm khách hàng
Đối với Triangle Head mình việc thương hiệu có giữ chân được khách hàng, có trụ vững trong thị trường cạnh tranh như hiện nay không phụ thuộc hoàn toàn vào trải nghiệm người dùng. Thử nghĩ xem bạn chi hàng trăm triệu vào việc quảng cáo, thực hiện hàng trăm chương trình tiếp thị sản phẩm để thu hút khách hàng. Thế nhưng sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp lại quá “yếu đuối” với mong đợi người tiêu dùng thì ai sẽ ở lại bên bạn.
Do đó, việc tạo ra chiến lược trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ giúp bạn phát huy hiệu quả giá trị thương hiệu. Dưới đây là một vài tips dành cho bạn:
- Xây dựng tầm nhìn về trải nghiệm khách hàng rõ ràng
- Hiểu khách hàng của bạn là ai
- Kết nối cảm xúc với khách hàng của bạn
- Nắm bắt phản hồi của khách hàng trong thời gian thực
- Hành động dựa trên phản hồi thường xuyên của nhân viên
- Đo lường ROI từ việc mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng
Cân bằng giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế của thương hiệu
Điều quan trọng khi xác định giá trị thương hiệu là không được phóng đại nó và phải tạo ra 1 giá trị thương hiệu hoàn toàn thân thiện.
Mối quan hệ giữa kỳ vọng và sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm có thể được thể hiện như sau.
- Giá trị mong đợi cho sản phẩm <Giá trị hài lòng thực tế → Có ấn tượng tích cực cho sản phẩm
- Giá trị mong đợi cho sản phẩm = Giá trị hài lòng thực tế → Ấn tượng về sản phẩm còn yếu
- Giá trị mong đợi cho sản phẩm ＞ Giá trị hài lòng thực tế → Có ấn tượng tiêu cực về sản phẩm
Qua đó, điều quan trọng là bạn phải giữ được sự kỳ vọng của khách hàng trong phạm vi hài lòng mà bạn cảm nhận được. Trên đây là tất cả thông tin về giá trị thương hiệu cũng như các cách xây dựng Brand Value thành công. Hy vọng Triangle Head mình đã giúp bạn giải đáp được băn khoăn của bản thân. Ngoài ra, bạn có thể tham khảo kiến thức về định vị thương hiệu, phần nào giúp được bạn hiểu rõ được quy trình tổng quan trong một chiến lược định vị là như thế nào.
Tài liệu tham khảo cho bài viết này:
https://www.marketing-intelligence.jp/blog/what-is-brand-value
https://www.prophet.com/2016/09/brand-equity-vs-brand-value/
https://www.ebrandvalue.com/en/blog/what-brand-value-and-how-calculate-it/
